Autorengespräche: Wie unterbrechungsfreie Schöpfung Wirtschaftswachstum ermöglichen kann

In dieser Ausgabe In „Author Talks“ unterhält sich Elissa Bandler von McKinsey mit der Autorin und INSEAD-Professorin Renée Mauborgne über ihr neues Buch „Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth without Displacing Industries, Companies, or Jobs“ (Harvard Business Review Press, Mai 2023), das von W. Chan mitgeschrieben wurde Kim. Mauborgne erörtert das Konzept des unterbrechungsfreien Wachstums und wie Unternehmen Chancen haben, innovativ zu sein und neue Marktlösungen zu schaffen, ohne notwendigerweise Branchen auf den Kopf zu stellen oder automatisch Arbeitsplätze zu streichen. Es folgt eine bearbeitete Version des Gesprächs.

Warum haben Sie dieses Buch geschrieben?

Bei Beyond Disruption geht es darum, wie Unternehmen innovativ sein und Wachstum erzielen können, ohne Branchen, Unternehmen oder Arbeitsplätze zu verdrängen. Es handelt sich um einen Positivsummenansatz für Innovation und Wachstum, der es Unternehmen und Gesellschaft ermöglicht, gemeinsam zu gedeihen. Das Buch ist das Ergebnis einer Recherche, die mein Kollege W. Chan Kim und ich während einer 30-jährigen Forschungsreise durchgeführt haben.

Wir haben uns zum Ziel gesetzt, Prozesse und Tools zu kodifizieren, die es Unternehmen ermöglichen, systematisch bei der Identifizierung und Erschließung unterbrechungsfreier Möglichkeiten auf hochwertige und kostengünstige Weise vorzugehen.

Was hat Sie bei der Recherche zu diesem Buch überrascht?

Wir dachten, dass sich der gesamte Bereich der Strategie nur auf den Wettbewerb konzentriert. Wir haben uns auf die andere, fehlende Hälfte konzentriert: Wie schafft man neue Branchen und Märkte?

So entstand unser erstes Buch, Blue Ocean Strategy. Wir bezeichnen bestehende Industrien als „Rote Ozeane“, weil sie wettbewerbsfähig sind, und neue Märkte und Industrien bezeichnen wir als „Blaue Ozeane“.

Gleichzeitig gibt es im Innovationsbereich die vorherrschende und immer wichtiger werdende Idee der Störung. Die Leute fragten: „Ist Schöpfung nicht eine Form der Innovation?“ Und wenn ja, wie unterscheidet sich die Blue-Ocean-Strategie von der Praxis und dem, was wir Störung nennen?“

Diese Frage veranlasste uns, in unsere Forschung einzutauchen. Uns wurde klar, dass die Antwort Nein war. Blauer Ozean ist nicht dasselbe wie Störung. Störungen treten auf, wenn in einer bestehenden Branche ein neuer Markt geschaffen wird, was zu einem hohen Maß an Verdrängung führt.

Was uns überrascht hat, ist, dass einige der wachsenden Beispiele in unserer Datenbank keine Störungen oder Verschiebungen erlebten. Das hat unsere Neugier geweckt. Wir fragten: „Was ist die andere Form der Innovation?“ Handelt es sich bei diesen Fällen lediglich um Anomalien – um nicht zusammenhängende, voneinander unabhängige Vorfälle? Oder war das nur die Spitze des Eisbergs?“

Der Bereich Innovation konzentriert sich auf Disruption und der Bereich Strategie auf Wettbewerb. Jetzt lernen wir, dass es etwas gibt, das über Störungen und Verdrängung hinausgeht. Was ist es? Daraus entstand die Recherche für unser neues Buch.

Was ist der Hauptunterschied zwischen disruptiven und nicht disruptiven Ideen?

Eine Störung entsteht, wenn Sie innerhalb eines bestehenden Marktes einen neuen Markt schaffen, was zu einem hohen Maß an disruptivem Wachstum führt. Bei der Blue-Ocean-Strategie geht es darum, einen neuen Markt über bestehende Branchen hinweg zu entwickeln und so ein Maß für disruptives und nicht disruptives Wachstum zu schaffen.

Unterbrechungsfreiheit steht am anderen Ende des Innovationsspektrums. Es entsteht, wenn man einen neuen Markt außerhalb der Grenzen bestehender Industrien erschließt, der ein weitgehend unterbrechungsfreies Wachstum ohne Verdrängung erzeugt.

Eine Störung entsteht, wenn Sie innerhalb eines bestehenden Marktes einen neuen Markt schaffen, was zu einem hohen Maß an disruptivem Wachstum führt.

Können Sie ein konkretes Beispiel für eine erfolgreiche, unterbrechungsfreie Idee nennen?

Wir begannen, unsere Datenbank systematisch zu verfolgen und auf nicht-disruptiven Ideen aufzubauen. Dinge wie Halloween-Kostüme für Haustiere, Cosmeceuticals für Männer und Mikrofinanzierung verdrängen niemanden. Wir sahen einige Umwälzungen mit der Technologie, einige ohne Technologie und einige mit vorhandener Technologie, wie etwa die Art und Weise, wie die Sesamstraße das Fernsehen nutzte, um die Vorschulunterhaltungsindustrie zu schaffen.

Einige nicht-disruptive Ideen entstanden in Entwicklungsmärkten, unterentwickelten Märkten und im oberen Marktsegment, andere wiederum auf niedrigeren sozioökonomischen Ebenen. Es war faszinierend, wie weit verbreitet die Unterbrechungsfreiheit war, obwohl die Innovationsbranche nicht darüber diskutierte.

Was sollten Entwickler bei der Bewertung einer potenziell disruptiven Idee beachten?

Wenn man über Disruption oder unterbrechungsfreies Schaffen nachdenkt, stellt sich die entscheidende Frage: Woher weiß man, welchen Weg man einschlagen soll?

Wenn man einen Schritt zurücktritt, kommt es zu Störungen, wenn ein Innovator – sei es ein etabliertes Unternehmen oder ein Start-up – eine bestehende Branche betrachtet und feststellt, dass die Branche entweder am Steuer schläft, ineffizient oder ineffektiv ist oder eine schlechte Servicequalität aufweist.

Oder eine Branche erzeugt viele negative externe Effekte und ein Innovator macht sich daran, diese zu ersetzen. Der Innovator fragt: „Wie kann ich eine bahnbrechende Lösung für ein bestehendes Branchenproblem anbieten, die Branche dominieren und die bestehenden Akteure verdrängen?“ Wollen Sie eine bahnbrechende Lösung für ein Problem anbieten? Das ist der Weg zur Störung.

Andererseits kann der Weg zu einer unterbrechungsfreien Kreation darin bestehen, ein völlig neues Problem zu identifizieren und zu lösen und die Gelegenheit zu ergreifen, dieses Problem außerhalb der Grenzen der Branche zu lösen. In dem Buch skizzieren wir Wege zur Identifizierung dieser Fälle.

Der Weg zur unterbrechungsfreien Kreation kann darin bestehen, ein völlig neues Problem zu identifizieren und zu lösen und die Gelegenheit zu ergreifen, dieses Problem außerhalb der Grenzen der Branche zu lösen.

Welche Rolle spielen Regulierungsbehörden oder Regierungen bei der Bewertung der Auswirkungen einer potenziell disruptiven Geschäftsidee?

Wenn ich die Dinge aus staatlicher oder regulatorischer Sicht betrachte, fördere ich möglicherweise weitere Störungen in einer ineffektiven und ineffizienten Branche.

Auch Unternehmen denken über die Auswirkungen einer potenziell disruptiven Geschäftsidee nach. Umgekehrt geht es darum, unterbrechungsfreies Wachstum zu schaffen, Probleme zu lösen und neue Möglichkeiten zu schaffen. Wenn ich zum Beispiel die Regierung bin, sehe ich den Einzug neuer Technologien, und immer mehr Menschen erwarten den Abbau von Hunderten Millionen Arbeitsplätzen, darunter auch Wissensarbeiter.

Die Frage lautet: „Wie wird die Gesellschaft neue Arbeitsplätze schaffen, um all dieses freigesetzte Kapital zu absorbieren?“ Es ist von entscheidender Bedeutung, dies unterbrechungsfrei zu tun. Die Gesellschaft muss neue Arbeitsplätze schaffen, ohne jemanden zu verdrängen. Als Regierung oder Unternehmen werde ich Wachstumshebel in neuen Märkten in Betracht ziehen, um zu entscheiden, welche Hebel zu meiner Situation passen.

Sie werden oft feststellen, dass, wenn eine Organisation eine bestehende Branche revolutioniert, die betroffenen Unternehmen darunter leiden – Menschen verlieren Arbeitsplätze und die Gemeinschaft leidet. Darüber hinaus kann die disruptive Organisation negative Gegenreaktionen von externen Stakeholdern erfahren. Um die Lebensgrundlagen der Menschen zu schützen, werden Gemeinden, Regierungen, Gesellschaften und Aktivistengruppen sagen: „Lasst uns dieser Störung einige Einschränkungen und Grenzen setzen.“

Mit unterbrechungsfreier Erstellung lösen Sie ein brandneues Problem außerhalb der Branchengrenzen oder entwickeln eine brandneue Chance. Niemand verliert seinen Job. Stattdessen werden Arbeitsplätze geschaffen, sodass es keinen gesellschaftlichen Widerstand gibt.

Als 23andMe startete, erhielten sie Standardvorschriften für die Genauigkeit dessen, was ihr Testkit leistet und was nicht. Diese Vorschriften gelten für jedes Medizinprodukt. Sie bekamen nicht den Gegenwind, den Unruhen in der Gesellschaft hervorrufen. Das ist einer der Vorteile, die eine unterbrechungsfreie Erstellung mit sich bringt.

Die unterbrechungsfreie Erstellung ist auf Möglichkeiten beschränkt, die auf der Art des Marktes basieren, in dem Sie tätig sind – ob Sie sich in einem entwickelten Markt wie den USA, Westeuropa oder Regionen Asiens befinden oder umgekehrt, ob Sie sich in einem sich entwickelnden Markt befinden.

Unsere Forschung zeigt, dass in allen Regionen Möglichkeiten für unterbrechungsfreies Schaffen bestehen. Alle entwickelten Märkte begannen in entwickelten Ländern. Das ist eine Marktchance für unterbrechungsfreies Schaffen.

Ob es sich um Mikrofinanz- oder Finanzunternehmen wie Wecyclers oder M-Pesa handelt, in einem sich entwickelnden Markt gibt es zahlreiche unterbrechungsfreie Möglichkeiten. Wenn ich ein etabliertes Unternehmen bin und einen der beiden Bereiche erkunden möchte, kann ich mich darauf verlassen, dass sie unabhängig vom Markt über unterbrechungsfreie Möglichkeiten nachdenken.

Wie unterscheidet sich unterbrechungsfreies Schaffen von neuartigen Innovationen?

Auch neue Produkte und Dienstleistungen können disruptiv sein. Als beispielsweise das neue Flugzeug auf den Plan trat, verdrängte es die Ozeandampfer, die Passagiere hin und her beförderten. Es war neu für die Welt, aber störend.

Eine unterbrechungsfreie Innovation ist mehr als nur neu für die Welt – sie kann auch neu für die Region sein.

Denken Sie an den Damenbinden-Markt. Ursprünglich handelte es sich um eine hochwertige, unterbrechungsfreie Innovation, die in entwickelten Märkten entwickelt wurde.

Davor verwendeten Frauen Lumpen, Maisschalen oder andere nicht marktübliche Lösungen für Damenbinden. Jetzt wissen wir, dass dieser Markt heute einen Wert von 1 Milliarde US-Dollar hat.

Interessanterweise haben bestimmte ländliche Gebiete Indiens immer noch keinen Zugang zu Damenbinden. Sogar die Diskussion über die Hygienebedürfnisse von Frauen galt in Indien als Tabu, und Frauen gingen nicht in ein Geschäft, um diese zu kaufen. Um dieses Problem zu lösen, entwickelte ein indischer Unternehmer Bindenmaschinen, die es Frauen ermöglichen, einfache Binden herzustellen und diese an andere Frauen zu verkaufen, was für Indien keine störenden Auswirkungen hatte.

Wenn dieselbe Pad-Maschine im Westen zum Verkauf steht, wird das wahrscheinlich störend sein.

Die unterbrechungsfreie Erstellung hat auf Unternehmensebene vier Vorteile. Einer davon ist, dass die direkte Konfrontation mit etablierten Spielern vermieden wird; Bei Störungen zielen Sie auf die bestehende Branche ab und schlagen sie hoffentlich nieder.

Beachten Sie, dass etablierte Spieler nicht dasitzen und nichts tun werden. Sie werden kämpfen.

Stellen Sie sich eine störungsfreie Branche außerhalb der Grenzen bestehender Branchen vor, in der es keine Akteure gibt, die man zurückdrängen könnte. Nehmen Sie zum Beispiel den Square-Reader. Es gibt eine große Kreditkartenbranche, die hauptsächlich auf die Zahlungsbranche für mittlere und große Unternehmen ausgerichtet ist.

Square ermöglicht es einem Babysitter oder einem Eisverkäufer, der in der Vergangenheit keine Kreditkartenzahlungen akzeptieren konnte, einen Kredit aufzunehmen. Square erkannte die Notwendigkeit und die Vorteile der Entwicklung eines Kreditkartenlesegeräts für diese „kleineren“ Verbraucher.

Da Square die Umsätze der bestehenden mittleren und großen Unternehmen nicht verdrängt hat, hat sich niemand dagegen gewehrt. Das ist der Schlüssel.

Sie könnten sich auch GoPro ansehen. Sie haben eine unterbrechungsfreie Industrie außerhalb der bestehenden Kameraindustrie geschaffen. Haben alle Kamerafirmen versucht, GoPro anzugreifen? Nein. Die Unternehmen fühlten sich nicht bedroht und das Angebot von GoPro lag außerhalb der Branchengrenzen. Das ist ein echter Leistungs- und Organisationsvorteil für unterbrechungsfreies Schaffen.

Sind disruptive Erfindungen unvermeidlich?

Immer wenn eine Branche eine Chance für Lösungen bietet, wird die Branche der Welt negative externe Effekte auferlegen: Beispielsweise ist die Branche ineffizient und ineffektiv und sie stellt den Kunden Schwachstellen auf, was Disruptoren zum Einstieg verleitet.

Diese Disruption begeistert die Kunden und im Gegenzug verdient das disruptive Unternehmen viel Geld.

Dabei kommt es auf gesellschaftlicher Ebene zu einem Verlust für die betroffenen Unternehmen und es entstehen Anforderungen an den neuen Markt aus dem bestehenden Markt. Hier entstehen Kosten für soziale Vertreibung, die Gemeinschaften, Gesellschaften und Menschen schaden.

Es wird zu Störungen kommen, die zu einer effizienteren und effektiveren Nutzung von Ressourcen führen werden als in der derzeitigen Branche.

Sind unterbrechungsfreie Pfade für betroffene Stakeholder besser?

Nein. In verschiedenen Branchen gibt es sowohl disruptive als auch nicht disruptive Möglichkeiten. CEOs möchten ihre Unternehmen nicht dazu zwingen, sich nur auf die Störung zu konzentrieren und es mit dem bestehenden Player aufzunehmen.

Dies sind Faktoren, die ein CEO berücksichtigen muss: Erstens wird der bestehende Spieler gegen mich kämpfen, weil ich ihm „das Brot vom Brot nehme“. Zweitens wird es Gegenreaktionen geben, häufig von Seiten der Gesellschaft, der Regulierungsbehörden und sozialer Interessengruppen. Drittens entstehen komplexe emotionale und politische Herausforderungen, wenn ein etabliertes Unternehmen von Störungen betroffen ist.

Nehmen wir zum Beispiel ein Unternehmen wie Kodak. Wie konnten sie die digitale Fotografie hereinlassen und sie aus dem Geschäft verdrängen? Es ist eine andere Perspektive als bei Kodak; Störungen können ihre Mitarbeiter, die Forschung und Entwicklung und diejenigen, mit denen sie zusammenarbeiten, verdrängen.

Unternehmen versuchen oft, kompromittierende Lösungen zu finden, und wenn sich Möglichkeiten für Störungen ergeben, werden sie diese verfolgen, müssen jedoch die Kosten und den Nutzen abwägen.

Gleichzeitig gibt es den unterbrechungsfreien Ansatz. Als CEO möchte ich beide Seiten berücksichtigen und herausfinden, was für das Unternehmen am sinnvollsten ist. Warum Chancen ignorieren? Vor allem, wenn Menschen und Regierung nach Unternehmen suchen, die Gutes tun und wirtschaftlichen und sozialen Erfolg erzielen, ohne andere zu verdrängen.

Gibt es Möglichkeiten, neue Märkte für Barrierefreiheit zu schaffen oder auf bestehenden aufzubauen?

Möglichkeiten für unterbrechungsfreies Schaffen gibt es in allen Lebensbereichen. Eine davon könnte die unterbrechungsfreie Möglichkeit sein, mit der wir das Buch beginnen, nämlich das Erleben von Musik durch Gehörlose.

Manchmal halten wir das Hören für selbstverständlich. Menschen, die gehörlos geboren werden, hören möglicherweise nie Musik oder die Geräusche des Lebens. Um dies zu beheben, haben Mick Ebeling und Daniel Belquer eine tragbare Technologie namens Music: Not Impossible entwickelt. In ihrer Arbeit haben sie verstanden, dass wir nicht mit unseren Ohren hören. Stattdessen ist es eine Schwingung, die in unseren Körper eindringt. Wir hören mit unserem Gehirn.

Eine Person kann stürzen, sich den Kopf stoßen und ihr Gehör verlieren, ohne sich die Ohren zu verletzen. Sie fragten sich: Gibt es einen Teil unseres Körpers, durch den wir Schall eindringen lassen können, sodass wir ihn nicht durch unsere Ohren spüren – was für Gehörlose nicht effektiv ist?

Die Antwort war Haut. Sie erforschten den Hautbereich und schufen vibrotaktile Westen mit verschiedenen Vibratoren unterschiedlicher Intensität, die Musik imitieren.

Möglichkeiten für unterbrechungsfreies Schaffen gibt es in allen Lebensbereichen.

Ebeling und Belquer haben dieses Problem gelöst. Die Gelegenheit für Unternehmer, die sich für diesen Bereich interessieren, besteht darin, Probleme im Bereich der Barrierefreiheit aufzugreifen und diese Denkweise anzuwenden. Was können wir schaffen, wenn wir anfangen, so zu denken?

Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Buch?

Es gibt mehrere wichtige Erkenntnisse. Das erste ist, dass Innovation nicht disruptiv sein muss, auch wenn wir in der heutigen Welt der Innovation darüber sprechen. Es gibt eine Alternative, einen übersehenen Weg, den wir unterbrechungsfreie Schöpfung nennen und der Wirtschaftswachstum und Wohlstand fördert.

Die zweite Erkenntnis ist, dass Innovation kein Nullsummenspiel sein muss. Unterbrechungsfreie Kreation ist ein Positivsummenansatz für Innovation und Wachstum, bei dem Unternehmen und Gesellschaft gemeinsam gedeihen können.

Innovation muss kein Nullsummenspiel sein. Unterbrechungsfreie Kreation ist ein Positivsummenansatz für Innovation und Wachstum, bei dem Unternehmen und Gesellschaft gemeinsam gedeihen können.

Renee Mauborgneist Professor für Strategie am INSEAD und Co-Direktor des INSEAD Blue Ocean Strategy Institute.Elissa Bandlerist ein McKinsey-Stipendiat und arbeitet im New Yorker Büro von McKinsey.

Die von den Befragten geäußerten Kommentare und Meinungen sind ihre eigenen und repräsentieren oder spiegeln nicht die Meinungen, Richtlinien oder Positionen von McKinsey & Company wider und werden auch nicht von McKinsey & Company befürwortet.